Kiedy i jak podnieść ceny w menu, nie tracąc gości

Podwyżka cen to jedna z tych decyzji, które odkłada się miesiącami. Strach jest zrozumiały: goście zauważą, porównają, przestaną przychodzić. Tylko że trzymanie starych cen przy rosnących kosztach zakupu nie jest brakiem decyzji. To też jest decyzja, tylko podjęta na Twoją niekorzyść i rozłożona na tyle cicho, że widać ją dopiero w wyniku na koniec miesiąca.

Dobrze zrobiona podwyżka jest dla gościa prawie niezauważalna. Źle zrobiona rzuca się w oczy natychmiast. Różnica nie leży w tym, czy podnosisz, tylko kiedy, o ile i na których pozycjach.

Ile kosztuje zwlekanie

Weź żeberka za 38 zł. Kiedy wchodziły do karty, składniki kosztowały 11,40 zł, czyli food cost wynosił 30%. Po serii podwyżek u dostawcy ten sam talerz kosztuje dziś 12,92 zł. Receptura się nie zmieniła, gramatura też. Zmieniła się wyłącznie cena zakupu.

Food cost wskoczył z 30 na 34%. Na jednej porcji zostaje Ci 25,08 zł zamiast 26,60 zł. To 1,52 zł różnicy, kwota na tyle mała, że nie widać jej w kasie.

Przy piętnastu porcjach dziennie to 22,80 zł, a w miesiącu blisko 600 zł. Na jednej pozycji z karty. Jeśli podobnie zachowało się pięć innych dań, mówimy o kwocie, która potrafi być różnicą między miesiącem na plusie a na zero.

Cichy koszt zwlekania polega właśnie na tym, że nigdzie nie widać jednego dużego wycieku. Widać kilkanaście małych, których suma boli.

Kiedy trzeba podnieść ceny

Podwyżka „raz do roku z automatu" to zły nawyk, bo albo spóźnia się o pół roku, albo wypada wtedy, gdy nie było potrzeby. Sygnał powinien przyjść z liczb, nie z kalendarza. Trzy, które realnie oznaczają, że czas ruszyć cenę:

• Food cost rośnie mimo tej samej receptury – nic nie zmieniłeś w kuchni, a wskaźnik idzie w górę. To znaczy, że rosną ceny zakupu, i jest to najczystszy z sygnałów. Jak go policzyć, opisaliśmy w tekście o food coście.
• Marża kwotowa spada, choć sprzedaż stoi w miejscu – sprzedajesz tyle samo, a zostaje mniej.
• Rosną koszty stałe – czynsz, energia, płace. Tu cena składników nie ma nic do rzeczy, ale wynik i tak wymaga korekty. Więcej o tym, jak te warstwy składają się na wynik, w tekście o rentowności.

Jeden sygnał to powód, żeby się przyjrzeć. Dwa naraz to powód, żeby policzyć nową cenę.

O ile podnieść

Tu najczęściej pada zgadywanka: „dorzućmy dwa złote". Problem w tym, że „o ile" ma dwie zupełnie różne odpowiedzi i warto wiedzieć, którą się wybiera.

• Odzyskać to, co straciłeś – koszt urósł o 1,52 zł, więc przenosisz ten wzrost na cenę. 38 plus 1,52 to 39,52 zł, w praktyce 40 zł. Food cost wraca do 32,3%, a marża do 27,08 zł. Jesteś tam, gdzie byłeś.
• Wrócić do 30% food costu – wtedy cena musi wynieść 43,07 zł (12,92 podzielone przez 0,30), a marża rośnie do 30,15 zł.

I tu jest rzecz, którą łatwo przeoczyć: powrót do dawnego wskaźnika procentowego to nie to samo co odzyskanie strat. Przy 43 zł nie wracasz do punktu wyjścia, tylko podnosisz marżę o ponad 3 zł ponad to, co miałeś. To może być świadoma decyzja, ale to już jest realna podwyżka, nie korekta. Gość odczuje ją inaczej niż skok o dwa złote.

Zasada, która sprawdza się lepiej niż jeden duży ruch: małe korekty częściej zamiast dużego skoku rzadko. Podwyżka o 2 zł co pół roku przechodzi łagodniej niż o 8 zł raz na dwa lata, mimo że w sumie to ta sama kwota.

Jak podnieść, żeby gość nie odczuł

Nie wszystkie pozycje trzeba ruszać i nie wszystkie o tyle samo.

• Nie podnoś wszystkiego naraz – podwyżka na całej karcie czyta się jak podwyżka. Korekta na kilkunastu pozycjach czyta się jak nowa karta.
• Zacznij od pozycji, których gość nie porównuje – cena kawy, coli i najpopularniejszego dania siedzi ludziom w głowie. Cena dania sezonowego czy pozycji z dolnej części karty już nie. Tam korekta przechodzi bez echa.
• Uważaj na dania flagowe – jeśli masz pozycję, po którą ludzie przychodzą, jest ona cenową wizytówką lokalu. Podnoś ją ostrożniej niż resztę, nawet jeśli liczby mówią inaczej.
• Zaokrąglaj rozsądnie – skok z 38 na 40 zł jest czytelny. Z 38 na 39,50 wygląda jak liczenie groszy.

To, jak ceny prezentować na samej karcie, czyli układ kolumn, kotwiczenie i zapis kwoty, opisaliśmy osobno przy układzie karty. Działa niezależnie od tego, czy akurat podnosisz.

Czego nie robić

Granica między mądrą podwyżką a naciąganiem gościa jest cieńsza, niż się wydaje. Cztery rzeczy, które ją przekraczają:

• Nagła podwyżka wszystkiego o 20% – gość odczyta to jako zmianę lokalu, nie ceny.
• Podwyżka bez zmiany czegokolwiek innego – jeśli płaci więcej za dokładnie to samo doświadczenie, poczuje to jako stratę.
• Ciche zmniejszanie porcji zamiast uczciwej ceny – to działa raz. Za drugim razem gość mówi znajomym, że „u nich zrobiło się mniej", i tracisz coś, czego nie odzyskasz ani podwyżką, ani obniżką.
• Chowanie podwyżki w dodatkach – dopłata za sos, za pieczywo, za wymianę dodatku. Rachunek rośnie tak samo, tylko gość czuje się przechytrzony.

Uczciwa zasada: jeśli musisz ukryć podwyżkę, żeby przeszła, to prawdopodobnie jest za duża.

Podwyżka jako okazja

Najlepszy moment na korektę cen to moment, w którym i tak coś zmieniasz w karcie.

Gdy gość dostaje nową kartę, z odświeżonym układem, dwiema nowymi pozycjami i lepszym składnikiem w daniu, które lubi, nie porównuje jej linijka po linijce ze starą wersją. Widzi „nowe", nie „drożej". To nie jest sztuczka, tylko uczciwa wymiana: płaci więcej i faktycznie dostaje coś innego.

Przy okazji warto przejrzeć kartę pod kątem tego, które pozycje w ogóle zarabiają. Część dań, które chcesz ratować podwyżką, może po prostu nie zasługiwać na miejsce w karcie. Jak to ocenić, opisaliśmy przy inżynierii menu.

Od czego zacząć

Zacznij od danych, nie od karty.

• Weź pięć najczęściej sprzedawanych dań.
• Policz ich dzisiejszy food cost po aktualnych cenach zakupu, nie po tych sprzed roku.
• Porównaj z food costem, jaki miały w dniu wejścia do karty.
• Te, które odjechały o kilka punktów procentowych, są pierwszymi kandydatami do korekty.

Najtrudniejszy jest krok drugi, bo wymaga wiedzy, ile naprawdę kosztują dziś składniki. Bez tego podwyżka jest zgadywanką, a zgadywanka albo spóźnia się o pół roku, albo wychodzi za duża.